Licencjacka. Wyższa Szkoła Kupiecka z siedzibą w Łodzi
WSTĘP 2
I. MARKETING JAKO ELEMENT ZARZĄDZANIA PRZEDSIĘBIORSTWEM 4
1.1 FUNKCJE I CELE MARKETINGU 10
1.2. RODZAJE MARKETINGU 16
1.3. ELEMENTY MARKETINGU 21
II. REKLAMA JAKO NARZĘDZIE PROMOCJI 35
2.1. POJĘCIE I ROLA REKLAMY 37
2.2. CEL REKLAMY 41
2.3 POZYTYWNE I NEGATYWNE STRONY STOSOWANIA REKLAMY 47
III. FORMY REKLAMY 50
3.1. KRYTERIA WYBORU ŚRODKÓW PRZEKAZU REKLAMY 55
3.2. ŚRODKI PRZEKAZU REKLAMY 57
IV. WNIOSKI 74
BIBLIOGRAFIA 76
WSTĘP
W dobie gospodarki rynkowej, w której przedsiębiorstwa muszą nieustannie konkurować o uwagę konsumenta, reklama staje się jednym z kluczowych narzędzi pozwalających wyróżnić się na tle konkurencji. Współczesny konsument ma dostęp do ogromnej liczby ofert, produktów i usług, a jego wybory są w coraz większym stopniu kształtowane nie tylko przez potrzeby, ale również przez emocje, aspiracje oraz skojarzenia – wszystko to, na co oddziałuje właśnie reklama. To ona, będąc jednym z podstawowych składników działalności marketingowej, stanowi o sile komunikatu kierowanego do rynku, wspiera sprzedaż i buduje rozpoznawalność marki. Trudno wyobrazić sobie współczesne przedsiębiorstwo handlowe, które mogłoby skutecznie działać bez przemyślanej, profesjonalnie zaplanowanej i konsekwentnie realizowanej strategii reklamowej.
Z uwagi na postępujące przemiany społeczno-gospodarcze, rozwój nowych technologii i rosnącą konkurencję, reklama w ostatnich dekadach przeszła istotne przeobrażenia. Od prostych, jednokierunkowych przekazów promocyjnych przeszliśmy do rozbudowanych kampanii komunikacyjnych, których skuteczność opiera się na umiejętnym doborze narzędzi, języka oraz kanałów dystrybucji informacji. W szczególności przedsiębiorstwa handlowe, których działalność opiera się na bezpośrednim kontakcie z klientem końcowym, muszą traktować reklamę nie jako koszt, lecz jako inwestycję w rozwój, stabilność i przewagę rynkową. Dlatego tak istotne staje się zrozumienie mechanizmów funkcjonowania reklamy w obrębie szerszego systemu marketingu oraz jej roli w kształtowaniu wizerunku firmy i decyzji zakupowych konsumentów.
Niniejsza praca koncentruje się na analizie reklamy jako nieodłącznego elementu działalności marketingowej przedsiębiorstwa handlowego. Punktem wyjścia jest ujęcie marketingu jako systemu zarządzania, którego zadaniem jest nie tylko identyfikacja i zaspokojenie potrzeb nabywców, ale także budowanie trwałych relacji z otoczeniem rynkowym. W pierwszym rozdziale przedstawione zostaną podstawowe funkcje i cele marketingu, jego rodzaje oraz kluczowe elementy składające się na strategię marketingową współczesnego przedsiębiorstwa. Szczególną uwagę poświęcono tu istocie marketingu handlowego, który opiera się na dynamicznej relacji pomiędzy ofertą przedsiębiorstwa a potrzebami konsumenta.
W dalszej części pracy, w rozdziale drugim, omówiona została reklama jako narzędzie promocji. Przedstawiono tu jej definicję, rolę oraz cel, jaki spełnia w strukturze marketingu. Istotne miejsce zajmuje również refleksja nad dwojaką naturą reklamy – z jednej strony jako skutecznego narzędzia wspierającego sprzedaż i budującego wizerunek, z drugiej – jako zjawiska budzącego kontrowersje, zwłaszcza w kontekście etyki, manipulacji i presji konsumpcyjnej. Dylematy te są nieodłącznym elementem współczesnej debaty na temat roli mediów i marketingu w społeczeństwie.
Trzeci rozdział poświęcono konkretnym formom reklamy oraz kryteriom wyboru środków przekazu. W dobie rozwoju technologii cyfrowych przedsiębiorstwa handlowe dysponują szerokim wachlarzem możliwości, począwszy od reklamy tradycyjnej – prasowej, radiowej czy telewizyjnej – aż po nowoczesne formy reklamy internetowej, marketing szeptany czy komunikację w mediach społecznościowych. Skuteczność kampanii reklamowej zależy nie tylko od kreatywnego pomysłu, ale przede wszystkim od trafnego doboru formy i kanału przekazu do specyfiki produktu oraz preferencji grupy docelowej. Dlatego tak ważne jest zrozumienie zasad selekcji odpowiednich narzędzi komunikacji oraz umiejętność dopasowania ich do zmieniających się warunków rynkowych.
Zwieńczeniem pracy jest rozdział czwarty, w którym zawarto podsumowanie wniosków płynących z rozważań teoretycznych. Autor podejmuje próbę odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób reklama może wspierać działalność marketingową przedsiębiorstwa handlowego i jakie czynniki decydują o jej skuteczności. Praca ta ma nie tylko charakter opisowy, ale również analityczny – jej celem jest bowiem nie tylko przedstawienie definicji i klasyfikacji, ale również refleksja nad praktycznym wymiarem stosowania reklamy w otoczeniu biznesowym.
Tematyka niniejszej pracy licencjackiej wpisuje się w szerszy nurt badań nad komunikacją marketingową oraz rolą mediów w gospodarce rynkowej. Jej znaczenie jest szczególnie istotne w kontekście małych i średnich przedsiębiorstw handlowych, dla których skuteczna reklama może stanowić o być albo nie być na konkurencyjnym rynku. Zrozumienie mechanizmów reklamy, jej funkcji, ograniczeń oraz możliwości rozwoju stanowi cenne źródło wiedzy zarówno dla przyszłych praktyków marketingu, jak i dla osób zainteresowanych funkcjonowaniem współczesnych organizacji gospodarczych.
