90 stron, 31 pozycji w bibliografii
Wstęp 3
ROZDZIAŁ I. Teoretyczne podstawy promocji 6
1. Istota i pojęcie promocji 6
2. Promocja jako jeden z elementów marketingu-mix 10
3. Cele działalności promocyjnej 14
4. Rodzaje promocji 17
ROZDZIAŁ II. Ogólna charakterystyka rynku papierosów w Polsce. 27
1. Rozwój przemysłu tytoniowego 27
2. Rynek papierosów w Polsce 29
3. Ograniczenia prawne stosowania promocji papierosów 44
ROZDZIAŁ III. Działania promocyjne na przykładzie Zakładów Przemysłu Tytoniowego S.A. w Radomiu 47
1. Charakterystyka przedsiębiorstwa ZPTR S.A. 47
2. Cele promocyjne przedsiębiorstwa ZPTR S.A. 53
3. Wybrane akcje promocyjne przeprowadzane przez ZPTR S.A. 54
4. Wykorzystane narzędzia w poszczególnych akcjach promocyjnych 60
5. Etyka w działaniach promocyjnych ZPTR S.A. 63
ROZDZIAŁ IV. Efektywność działań promocyjnych Zakładów Przemysłu Tytoniowego S.A. w Radomiu 67
1. Środki finansowe przeznaczane na promocję 67
2. Efekty działań promocyjnych 70
Zakończenie 81
Bibliografia 86
Spis tabel 88
Spis rysunków 89
Spis wykresów 90
Wstęp
Każde przedsiębiorstwo działające na rynku posiada określoną ofertę produktów lub usług. Ich przekazanie do właściwych kanałów marketingowych nie wystarcza do kreowania i zaspokajania potrzeb odbiorców. Konieczny jest równocześnie odpowiedni przepływ informacji z przedsiębiorstwa do otoczenia, a szczególnie do wybranych segmentów rynku o ofercie asortymentowej, cenach, miejscu i oferowanych warunkach transakcji kupna – sprzedaży.
Rosnąca konkurencja na rynku postawiła wiele firm przed koniecznością podjęcia walki o klienta. Odeszły bezpowrotnie czasy, kiedy produkowany wyrób od razu znajdował nabywcę. Sztuką nie jest już wyprodukowanie produktu czy nawet jego sprzedanie, ale zdobycie stałego klienta zanim zrobi to konkurencja. Wobec tych wyzwań najsilniejszą potrzebą prosperujących firm jest wnikliwa analiza zadań, form i strategii promocyjnych. Jest to uwarunkowane pojawieniem się wielu konkurentów, zarówno krajowych jak i zagranicznych. Dlatego wszystkie firmy zmuszane są do coraz doskonalszego dopasowywania swojej oferty do oczekiwań nabywców. Należy również zauważyć, że wszelkie działania promocyjne stanowią jeden z najważniejszych elementów każdej strategii przedsiębiorstwa. Sprzedaż produktów lub usług nie ogranicza się bowiem tylko do prostego oferowania po określonej cenie i dostarczenia na rynek (poprzez wybrane kanały dystrybucji).
Branża tytoniowa to jeden z najbardziej konkurencyjnych i trudnych rynków wśród produktów szybkozbywalnych. Na rynku tym poszczególne firmy ponoszą ogromne wydatki na działania marketingowe. Dodatkowo koncerny tytoniowe funkcjonują w bardzo niepewnym i niestabilnym otoczeniu prawnym (ograniczenia w zakresie promocji i reklamy papierosów). Wszystko to powoduje, że trzeba wykazać się ogromną kreatywnością i szybkością reakcji na wszelkie zmiany, aby odnieść w tej branży sukces. Pomocnym narzędziem w biznesie jest promocja.
Promocja to forma społecznej komunikacji w dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnymi oraz intelektualnymi wytworami pomysłowości i przedsiębiorczości. Promocja jest marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców, polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów i usług, a także sprzyjających wytwarzaniu przychylnej opinii o wytwarzających je i sprzedających przedsiębiorstwach. Zadaniem promocji jest przezwyciężanie oporów, uprzedzeń i przyzwyczajeń, które zmniejszają lub hamują popyt na produkty i usługi, jak również kreowanie popytu na nowe produkty budzące i zaspokajające nowe potrzeby. Aby zaistnieć i z powodzeniem trwać na rynku, każde przedsiębiorstwo i każdy produkt wymagają powiadomienia o nich nabywców za pomocą różnych rodzajów promocji.
Promocja, jako informacja o oferowanych produktach i usługach, jest także niezbędna dla ich nabywców, aby mogli dokonać korzystnego wyboru spośród wyrobów różniących się cechami, walorami, wartościami i cenami oraz wśród możliwości dokonania w różnym czasie i różnych miejscach pożądanego zakupu. Promocja jest elementem marketing-mix, co wskazuje na jej ścisły związek z oferowanym produktem, jego ceną i miejscem sprzedaży. Promocja, jako sposób komunikowania się przedsiębiorstw z nabywcami produktów i usług wpływa na kształtowanie się wzajemnych stosunków, co wyznacza wymagania jej prawdziwości i etyki.
Niniejsza praca koncentruje się na przedstawieniu form i strategii promocyjnych, pozwalających na lepsze funkcjonowanie przedsiębiorstw. Uwypuklone są również zagadnienia wiążące się z programowaniem, koordynowaniem i organizowaniem komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem.
Badania empiryczne wykorzystane w pracy przeprowadzono w przedsiębiorstwie Zakłady Przemysłu Tytoniowego w Radomiu. Przedmiotem badań jest analiza form promocji wyrobów tytoniowych w tym przedsiębiorstwie. Dla przedstawienia problemu przyjęto następującą konstrukcję pracy.
W rozdziale pierwszym omówiono podstawowe zagadnienia związane z promocją oraz jej rolę w działaniach marketingowych przedsiębiorstwa.
Rozdział drugi poświęcono charakterystyce rynku tytoniowego w Polsce. Omówiono podmioty reprezentujące ten rynek. Akcent położono na regulacje prawne dotyczące reklamowania i promocji wyrobów tytoniowych.
Rozdział trzeci przedstawia historię i przedmiot działalności Zakładów Przemysłu Tytoniowego w Radomiu oraz działania promocyjne wykorzystywane przez to przedsiębiorstwo. Scharakteryzowano tam również narzędzia promocji w firmie ZPTR S.A.
W rozdziale czwartym omówiono efektywność i skuteczność działań promocyjnych w przedsiębiorstwie.
Przygotowując pracę, korzystano z materiałów udostępnionych przez przedsiębiorstwo, a także zawarto własne spostrzeżenia zdobyte podczas pracy w omawianej firmie. Wnioski oparto również na literaturze związanej z tematem promocji.
