Równo 100 stron, 83 pozycje w bibliografii
WSTĘP 4
RYNEK SAMOCHODÓW OSOBOWYCH W POLSCE 7
1. Czynniki powodujące wzrost i zachwianie sprzedaży samochodów do 2003 roku 7
2. Sprzedaż samochodów osobowych w latach 1998-2003 10
3. Polski rynek samochodowy na tle Europy 19
Rozdział drugi
CZYNNIKI KSZTAŁTUJĄCE POPYT NA SAMOCHODY W POLSCE 33
1. Narzędzia marketingowe stosowane przez dealerów samochodów 33
2. Strategie promocji na rynku samochodów osobowych 36
3. Tendencje rozwoju rynku samochodowego 45
CHARAKTERYSTYKA WYBRANYCH FIRM SAMOCHODOWYCH 52
1. Firma Toyota 52
2. Firma Opel 54
3. Dotychczasowe działania i efekty firmy Toyota 57
4. Dotychczasowe działania i efekty firmy Opel 63
5. Analiza, porównanie, spostrzeżenia 67
Rozdział czwarty
PODEJMOWANE DZIAŁANIA W KIERUNKU INTENSYFIKACJI SPRZEDAŻY 70
1. Firma Opel 70
2. Firma Toyota 76
ANALIZA PORÓWNAWCZA FIRMY TOYOTA I OPEL WEDŁUG METODY SWOT 85
1. Analiza SWOT firmy Opel 85
2. Analiza SWOT firmy Toyota 87
3. Wnioski 89
PODSUMOWANIE I WNIOSKI 92
BIBLIOGRAFIA 95
SPIS TABEL 100
SPIS RYSUNKÓW 100
WSTĘP
Samochód do niedawna w Polsce był przedmiotem wielkich marzeń. Był oprócz szczęścia posiadania, zabezpieczeniem zaoszczędzonego kapitału, stezauryzowaniem oszczędności itd. Nie było to normalne zjawisko gospodarcze i społeczne. Samochód osobowy, z reguły był dostępny dla “władzy” i dla osób “bliskich władzy”. Przeciętny obywatel mógł nabyć na rynku wtórnym za cenę przeważnie nie mniejszą niż pojazd nowy z fabryki. Było to spowodowane sytuacją polityczno-gospodarczą. Prawie wszystkie gałęzie gospodarki były kierowane centralnie, w dodatku przy niedostatecznych warunkach techniczno-ekonomicznych.
Pod koniec dekady lat 70-tych około 70 % krajowej produkcji wyrobów finalnych, w tym także samochodów, było przeznaczone na cele militarne (policja, wojsko, Układ Warszawski itd.). Kraje z wysoko-rozwiniętą technologią w przemyśle motoryzacyjnym nie były skłonne sprzedawać licencji, w tym zakresie do Polski, która w dodatku spełniała funkcję “satelity” ZSRR, do którego Zachód wprowadził zakaz sprzedaży licencji i technologii, zwłaszcza tej, która mogłaby być wykorzystana do celów militarnych, strategicznych.
Rynek samochodowy, przede wszystkim samochodów osobowych i dostawczych był “wygłodzony”, głównie na przełomie lat 70-tych i 80-tych.
Przeorientowywanie gospodarki, z centralnie sterowanej, na rynkową spowodowało napływ wyrobów rynkowych z Zachodu, w tym także samochodów, głównie osobowych. Decyzje o zniesieniu barier celnych przyczyniły się do masowego napływu samochodów używanych, często uszkodzonych, które praktycznie w krajach zachodnich były przeznaczone do złomowania lub były wycofywane z dalszej eksploatacji przez użytkowników. Był nawet taki okres, że w ramach odwiedzania i łączenia rodzin przyjeżdżano do Polski wyeksploatowanymi samochodami, które sprzedawano za przysłowiowy dolar lub markę, a nawet zostawiano na parkingach lub wysepkach drogowych, bo koszt złomowania przewyższał ich wartość.
Po tych nienormalnych decyzjach i zawirowaniach polityczno – gospodarczych, które zaczęto dostrzegać oraz im przeciwdziałać, podejmując nieco racjonalniejsze rozwiązania, rynek samochodowy zaczął przybierać nieco realniejsze i normalniejsze kształty. Rozpoczęto restrukturyzację krajowego przemysłu z udziałem firm zagranicznych. Wprowadzono limity bezcłowego importu fabrycznie nowych samochodów oraz bezcłowy import części zamiennych. Zaowocowało to m.in. uruchomieniem montażowni samochodów osobowych i dostawczych z zaimportowanych części. Dla kraju stało się to bardziej korzystne niż sprowadzanie tzw. “złomu” (aczkolwiek był on i tak niejednokrotnie jakościowo lepszy od samochodów krajowych , uwzględniając przy tym ceny), ponieważ w ten sposób powstawały nowe miejsca pracy dla bezrobotnych fachowców , którzy zmuszeni byli odejść z zamykanych lub restrukturyzowanych fabryk, głównie poprzez zmniejszanie zatrudnienia (“Star”, “Jelcz”, “Sanok”, “Lublin”, Żuk”, “Nysa”itd.).
Obecnie, rynek samochodowy w Polsce zyskał nową jakość, działają różni dostawcy krajowi i zagraniczni. Występuje autentyczna konkurencja. Nabywcy mogą korzystać z obszernej ilości i dowolności ofert. W celu zwiększenia sprzedaży, gdy rynek staje się coraz bardziej nasycony, producenci (firmy samochodowe) podejmują różnego rodzaju działania korzystne dla kupującego.
Do roku 1990 rynek samochodowy w Polsce był kształtowany odgórnie (przydziały, talony, bony samochodowe). Samochody importowane, były także reglamentowane. Nie dopuszczano inwestorów zagranicznych do uruchamiania swojej produkcji samochodów, które by w ramach konkurencji były sprzedawane na naszym rynku. Jakość krajowych samochodów znacznie odbiegała od jakości pojazdów zachodnich. Na zakup nowych rozwiązań technologicznych i nowoczesnych linii produkcyjnych kraju było nie stać.
Trudno powiedzieć, ze nasz rynek samochodowy jest już normalny. W dalszym ciągu istnieją tendencje do sprowadzania pojazdów używanych z zagranicy. Podstawową rolę odgrywają tu znaczne różnice, przede wszystkim cenowe. Jednakże zagraniczni inwestorzy coraz bardziej interesują się możliwościami sprzedaży i produkcji samochodów w naszym Kraju.
W ciągu ostatnich lat sprzedaż pojazdów osobowych i dostawczych znacznie zwiększyła się. Po 1999 roku, uznanym za rekordowy, ogólnie popyt na samochody nowe zmniejszył się. Być może nastąpiło nasycenie rynku.
Celem prezentowanej pracy jest, zatem pokazanie działań dwóch firm motoryzacyjnych prowadzących sprzedaż samochodów osobowych i dostawczych w kierunku intensyfikacji sprzedaży. W pracy na tle dostępnych materiałów omówiono i zanalizowano niektóre ważniejsze uwarunkowania w kształtowaniu zwiększania sprzedaży samochodów. Natomiast głównym pytaniem badawczym jest jakie czynniki warunkują konkurencyjność firmy samochodowej na rynku.
Pierwszy rozdział pracy -„Rynek samochodów osobowych w Polsce” przedstawia dotychczasowe metody działania firm na rynku samochodowym. Porównania działań podejmowanych przez te firmy dokonano w rozdziale drugim -„Czynniki kształtujące popyt na samochody w Polsce”. Zaprezentowano ich dotychczasowe wyniki, aktualne działania. Dokonano też prób pokazania, które z tych przedsięwzięć są najbardziej efektywne, oraz propozycje zmierzające do zintensyfikowania sprzedaży, a w najgorszym przypadku utrzymać sprzedaż na niezmniejszonym poziomie.
Charakterystyki wybranych firm dokonano w rozdziale trzecim –„Charakterystyka wybranych firm samochodowych”, wraz z wynikami ich dotychczasowej działalności. W rozdziale czwartym –„Podejmowane działania w kierunku intensyfikacji sprzedaży”’ przeprowadzono analizę szans i zagrożeń dla każdej z tych firm, w oparciu, o którą sformułowano wnioski końcowe niniejszej pracy.
